Descripción
El proyecto analiza los factores que explican cómo los influencers inciden en los procesos de consumo de los jóvenes de entre 18 y 29 años en la ciudad de Tijuana. A través de una metodología cuantitativa, se identificaron tres dimensiones fundamentales: empatía, reciprocidad y beneficios, y consistencia del influencer. La relevancia de este proyecto radica en que permite comprender el papel estratégico de los influencers en la economía digital, aportando evidencia sobre la forma en que la credibilidad, la autenticidad y la estabilidad emocional de estas figuras inciden en la construcción de confianza y en la motivación de compra de la Generación Z.
Los hallazgos no solo contribuyen al avance del conocimiento sobre el marketing digital y el comportamiento del consumidor, sino que también ofrecen a las marcas y empresas lineamientos para desarrollar estrategias más efectivas, éticas y sostenibles, capaces de generar vínculos de largo plazo con un segmento poblacional altamente conectado y crítico.
Problemática
Según Lara-Salinas (2023), los influencers pueden potenciar la marca corporativa, teniendo una incidencia positiva en la intención de compra de los usuarios. Es fundamental que esta estrategia se implemente con una visión de largo plazo, no solo enfocada en la transacción inmediata, sino orientada a la creación de una comunidad que confíe en la representación del influencer ante su audiencia. La transparencia y autenticidad con las que se genere el contenido y la información asociada a un producto aportan valor a quien recibe el mensaje, considerando que las nuevas generaciones tienden a compartir y comentar con mayor intensidad la experiencia obtenida (Cabrera, 2021).
Con base en Pradhan et al. (2022), la generación Z, en comparación con las generaciones que le preceden, se caracteriza por un mayor acercamiento con los creadores de contenido en internet, con quienes buscan identificarse y establecer vínculos de confianza. Los jóvenes de esta generación suelen destacar cualidades como la originalidad y el liderazgo que representan los influencers a los que siguen en redes sociales, interpretando con mayor efectividad los mensajes difundidos en las diversas plataformas que utilizan (Barta et al., 2023).
Asimismo, Ki y Kim (2019) señalan que los componentes visuales y verbales asociados al influencer influyen en las preferencias y en la necesidad de adquirir determinados productos, derivado del deseo de imitar y compartir la experiencia con otros usuarios. En opinión de Bu et al. (2022), los jóvenes suelen ser persuadidos por estas figuras digitales, ya que en muchos casos las consideran modelos a seguir; el nivel de cercanía e interacción cotidiana se vincula directamente con el grado de influencia en la toma de decisiones. Por este motivo, Pradhan et al. (2022) indican que las marcas son conscientes del poder de los influencers sobre los patrones de consumo de las nuevas generaciones, particularmente de la generación Z, que busca aprovechar las recomendaciones para optimizar su tiempo al momento de decidir una compra.
Las estrategias de influencer marketing dirigidas a las nuevas generaciones enfrentan diversos desafíos para cumplir con sus expectativas, especialmente en lo relativo a la precisión de la influencia ejercida en la decisión del consumidor. De acuerdo con Guiñez-Cabrera et al. (2020), la percepción de los influencers respecto a la transparencia de la información que comparten en redes sociales puede verse condicionada por las regulaciones de transparencia establecidas en cada país. No obstante, resulta fundamental la imagen que los influencers construyen para fortalecer una percepción positiva, de modo que los seguidores consideren sus recomendaciones con base en la creación de valor y en la obtención de beneficios tangibles.
Referencias
Barta, S., Belanche, D., Fernández, A. y Flavián, M. (2023). Influencer marketing on TikTok: The effectiveness of humor and followers’ hedonic experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 1–12. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103149
Cabrera, L. (2021). Influencers y publicidad encubierta en las redes sociales. IUS ET SCIENTIA, 7(2), 7–28. https://doi.org/10.12795/IETSCIENTIA.2021.i02.02
Guiñez-Cabrera, N., Mansilla-Obando, K. y Jeldes-Delgado, F. (2020). La transparencia publicitaria en los influencers de las redes sociales. Revista de Ciencias de la Administración y Economía, 10(20), 265–281. https://doi.org/10.17163/ret.n20.2020.05
Ki, C.-W. y Kim, Y.-K. (2019). The mechanism by which social media influencers persuade consumers: The role of consumers’ desire to mimic. Psychology & Marketing, 36(10), 905–922. https://doi.org/10.1002/mar.21244
Lara-Salinas, M. A. (2023). Influencers en las redes sociales: percepciones del consumidor acerca del valor de marca del sector textil. RUNAS: Journal of Education & Culture, 4(7), 1–18. https://doi.org/10.46652/runas.v4i7.112
Pradhan, D., Kuanr, A., Pahi, S. A. y Akram, M. S. (2022). Influencer marketing: When and why Gen Z consumers avoid influencers and endorsed brands. Psychology & Marketing, 40(1), 27–47. https://doi.org/10.1002/mar.21749
Objetivo
Analizar los factores del marketing de influencers asociados con la decisión de compra de los consumidores de la Generación Z, así como describir los elementos relevantes en la decisión de compra en relación con el contenido de información publicitaria que encuentran en las redes sociales, generado por los influencers.
Impacto
Hasta el momento se tienen los siguientes logros del proyecto:
1. Un artículo publicado en la revista International Journal of Innovative Research and Scientific Studies, la cual se encuentra indexada en SCOPUS (Q2) y en el índice Q3 del SJR.
2. Un artículo publicado en la Revista de Gestão Social e Ambiental, que cuenta con diversos índices de calidad internacional.
3. Un tercer artículo en proceso de revisión en la revista Doxa Comunicación, la cual se encuentra indexada en SCOPUS y clasificada en Q3 del SJR.